مطرح شدن برند شهري اصفهان چند سالي است که توسط مديران ومسئولان استان پيشنهاد مي شود که گاه با انتقادهاي فراواني نيز روبه رو بوده است.

در تازه ترين اظهار نظر رئيس ‏ از رونمايي برند شهري استان اصفهان خبر داده است. سيد عبدالوهاب سهل‌آبادي گفت: شورايعالي برند شهري به منظور تعريف برند شهري به رياست استاندار اصفهان در اتاق بازرگاني تشکيل جلسه داده و پس از ماه‌ها تلاش، اين نام و نشان براي معرفي هرچه‌ بهتر اصفهان در سطح جهان آماده شده است و به‌ زودي رونمايي خواهد شد.

اماآيا در کشور ما اساساً موضوعي به نام برند شهري تعريف شده است؟

برند شهري در واقع مرحله اي از تکامل هويت جمعي مجموعه اي از انسان‌هاست که در قالب يک شهر در کنار هم زندگي مي‌کنند. شکل‌گيري شهر در جوامع غربي با شکل‌گيري شهر در جوامعي مثل جامعه ما، کاملاً متفاوت است.

توجه داشته باشيم که هر شهري براساس يک ايده و آرماني شکل مي‌گيرد، در جوامعي مثل جامعه ما، اين معنا و کارکرد اصلي شهر در طول زمان، بر اساس توانمندي‌هاي ارگانيک شکل گرفته و هر کدام از شهرهاي ما طبق بافتاري که مي‌توان آن را به يک فرش بزرگ تشبيه کرد، رنگ و هويت متمايزي پيدا کرده‌اند، اما قابليت تبديل اقتصادي در اين شکل سنتي در طول زمان به علت افول معنا و ايده شهر دچار بحران شده است. پس شهرهاي ايران در وهله اول هم اکنون دچار يک بحران عميق در معناي شهر و ايده شهري شده‌اند و فاقد ارتباط ارگانيک با شهرهاي ديگر و کل ساختار کشور هستند.

مسئله نشان‌سازي يا برندينگ براي يک شهر که به عبارتي خارج کردن يک شهر از يک وضعيت نکره و ناشناس به وضعيت معرفه و شناس تعبير مي‌شود پروسه اي است که از دل طبيعت گرفته شده ومي‌توان جلوه‌هاي اين تمايز را بين همه موجودات ديد. بنابراين مسئله برندينگ در گام اول مسئله ايجاد تمايز است؛ مسئله ارائه دقيق و صحيح، خود به عنوان يک بسته است؛ يا به عبارت بهتر مسئله، مسئله هويت است، يعني شما در مقوله هويت، مي‌خواهيد تفاوت‌هاي خودتان را شناسايي و بر آنها تأکيد کنيد. بحث اساساً بر سر نشان‌سازي براي يک مکان است. مکاني که مي‌تواند سطح جهاني به خود بگيرد، اما همين که اين تصميم گرفته شد، بايد به عنوان يک مکان، هدف خود را مشخص کنيد، مثلاً آيا به دنبال يک برند جهاني هستيد؟ يعني مي‌خواهيد ايراني‌ها را در جهان با چه عنواني معرفي کنيد؟ آيا مي‌خواهيد با ميهمان دوست و ميهمانپذير بودن، خود را به دنيا معرفي کنيد!

برند شهري در کليات خود، يکي از زير مجموعه‌هاي دانش برندينگ محسوب مي‌شود، در حقيقت برند شهري فرآيند بسامان «فهم»، «شناخت»، «کمک به تولد»، «پرورش» و «بيان» هويت متمايز و رقابتي شهر است؛ هويتي واقعي و نه الصاقي به شهر زيرا تلاش‌هاي نابسامان براي الصاق برند به شهر اصفهان فراوان داشته‌ايم. راه دور نرويم. به دفعات تلاش شده است که هويتي به شهر اصفهان الصاق شود که با واقعيت امروز و چشم‌انداز ممکن و مطلوب آن سنخيتي ندارد و تنها يک صفت پرطمطراق است. گويا هر چه پرطمطراق‌تر و غيرواقعي‌تر هم باشد، مطلوب‌تر است. لاجرم اين صفت‌ها هيچ کمکي به مزيت هويتي و رقابتي شهر نمي‌کنند.

در موضوع برند، شهر ما اساساً با دو نوع برند سر و کار داريم. يکي «برند ارگانيک» است و مقصود از آن داشته‌هايي است که درجريان طبيعي زندگي‌اش کسب کرده است و براساس آن شايسته دريافت صفتي شده است. اما موضوع مهمتر «برند استراتژيک» است. منظور از برند استراتژيک مجموعه‌اي از سياستگذاري‌ها، و راهبرد و فعاليت‌‌هاي هماهنگ و يکپارچه است که در مجموع و به صورتي منسجم بتوانند هويت و شخصيت متمايز و رقابتي شهر را نمايان و بيان کنند.

آنچه ما امروز در شهري مانند اصفهان مشاهده مي‌کنيم مجموعه‌اي بسيار غني از عناصر ارگانيک هستند که توانسته‌اند در طول تاريخ به اين شهر هويت ببخشند؛ از بناهاي باشکوه و تاريخي اصفهان تا لهجه مردم اصفهان،همه عناصر طبيعي و ارگانيکي هستند که مي‌توانند براساس آن براي شهر اصفهان برندي را خلق کنند. کما اينکه برند «اصفهان، نصف جهان» تلاشي براي بيان هويت متمايز اين شهر از شهرهاي ديگر ايران و جهان بوده است. نکته مهم اما اين است که در جهان امروز آيا بايد به داشته‌هاي ارگانيک و برند ارگانيک بسنده کرد و يا اينکه براساس تعريفي که ارائه شد به سراغ برند استراتژيک رفت و آن را مديريت و اجرا کرد؟

اين مسئله به ويژه از اين جهت حائز اهميت است که متأسفانه به دلايلي ما نه تنها رويکرد استراتژيک به موضوع نداشته‌ايم، بلکه حتي نتوانسته‌ايم داشته‌هاي ارگانيک و برند ارگانيک برگرفته از آنها را در شهر اصفهان به درستي مديريت کنيم. باز متأسفانه به همين دليل است که اگر اکنون روي شعار «اصفهان، نصف جهان» تکيه کنيم، از واقعيت اصفهان امروز و جهان امروز دور شده‌ايم و کمتر کسي آن را جدي مي‌گيرد. در واقع «اصفهان، نصف جهان» انرژي خود را از دست داده است. به همين خاطر ما بايد در فکر يک برند استراتژيک براي اصفهان باشيم؛ شهري که يکي از مهمترين گنجينه‌هاي ارگانيک جهان است.