آیا تا به حال این سوال ذهن ما را درگیر کرده که هر برنامه تلویزیونی چقدر ارزش دارد؟! و یا ارزش یک برنامه تلویزیونی با چه فاکتورهایی رقم می خورد؟ آیا میزان جذب مخاطب باید با میزان هزینه مصرفی مطابقت داشته باشد؟ آیا میزان تاثیر برنامه بر هر مخاطب در ارزش یک برنامه تلویزیونی موثر است؟ چقدر تیم سازنده در اعتبار و ارزش برنامه موثر است؟ (یعنی حضور چهره های سرشناس کافی است تا ما یک برنامه را موفق، موثر و ارزشمند قلمداد کنیم؟) میزان تاثیرگذاری برنامه بر مخاطبان با چه متر و معیاری سنجیده می شود؟ آیا عقد قراردادهای هنگفت تلویزیون با اسپانسرها برای پشتیبانی مالی برنامه ها و البته خود تلویزیون روی ارزش برنامه می تواند موثر باشد؟! بررسی سوالات فوق از چند زاویه هدف نهایی این مقال در بانی فیلم است.

بودجه موثر در ارزشگذاری!

 اینکه یک اثر نمایشی یا هر برنامه تلویزیونی با هر ساختار با هزینه هنگفتی ساخته شود آیا نشان از ارزش و اعتبار برنامه است؟ قطعاً اینگونه نیست، اینکه برنامه ای با هزینه بالا نتواند جذب مخاطب کند و موثر واقع شود یک اشتباه در تدبیر مدیر مربوطه است. چرا که بسیار هستند آثاری که بدون صرف هزینه های بالا توانسته اند در جامعه ایجاد موج کنند، حرفی را به کرسی بنشنند و حتی مدت ها نقل محافل باشند. سابقه نشان داده بسیاری از سریال های گران در تلویزیون در تقابل با مجموعه های ارزان تر در جذب مخاطب شکست خورده اند فقط با سر و صدایی کاذب موفق به جذب مخاطب مجازی شده اند تا در واقع توجیهی باشند بر مبالغ هزینه شده در اثر و… البته فراموش نکنیم تولید، آن هم از نوع تولید خوب و کیفی در کشور ما و در تمام دنیا گران است چرا که نیروی کاربلد و متخصص گران است. شک نداریم در تولید یک اثر جذاب و پر مخاطب هم هر چقدر پول بدهی، آش می خوری، اما این کتمان کننده این مطلب نیست که گاهی هزینه های تولید یک اثر و مبالغی که از اسپانسرها دریافت می شود با میزان جذب مخاطب و تاثیرگذاری اش متناسب نبوده و در واقع یک جور پول دور ریختن است.

 تاثیرگذاری برنامه متناسب با ارزشمندی

 گاهی اوقات تلویزیون با برنامه ای از پیش تعیین شده و با تدبیر مدیران کاربلد به دور از هرگونه نگاه اقتصادی در جذب اسپانسر به دلیل هزینه های پخش و تولید به دنبال ساخت و پخش یک اثر ماندگار و تاثیرگذار است. در واقع قرار است یک برنامه با مشخص شدن جامعه هدفش حرفی را منتقل و تاثیرگذازی داشته باشد. این تاثیرگذاری می تواند از زوایای مختلف باشد، جامعه خموده و خسته امروز نیازمند «لبخند» است تولید «لبخند» واقعی و به دور از هر نمایش، این روزها کار آسانی نیست به همین دلیل برنامه هایی که با هدف ایجاد لبخند و به در کردن خستگی و خمودگی و ایجاد نشاط و شادابی جامعه تولید می شود حتماً هدف منطقی و فکورانه ای پشت خود دارد اما گاهی این نگاه کمی تغییر مسیر می دهد. قطعاً یک اثر فرهنگی نمی تواند با نگاهی صرفاً اقتصادی تولید شود و بازگشت اقتصادی مفصلی داشته باشد. یعنی هر دو را در خود داشته باشد که این دو هرگز الفبای مشترکی ندارند. هر چند امروزه سینما یک صنعت اقتصادی محسوب می شود و باید میزان هزینه تولید و بازگشت سرمایه به عدد و رقمی مشخص برسد اما این نگاه باید از تلویزیون گرفته شود. تلویزیون با عنوان رسانه ملی با مخاطب عام که دردسترس اقشار مختلف جامعه با سلایق متفاوت از سطوح مختلف اجتماعی از جمله دارا و ندار مملکت قرار دارد و قرار است مخاطبان آن بدون هزینه پای این رسانه بنشینند و از آن برداشت کنند. با این تعریف نگاه مادی به این رسانه قطعاً در بحث کیفی لطمه زننده است. اینکه بخش اعظم یک برنامه تلویزیونی به تبلیغات و امور بازرگانی بپردازد و با نگاهی کاملاً مادی به برنامه سازی از بحث کیفی فاصله بگیرد شک نکنید یک اتفاق دو سر باخت است. دو سر باخت از این منظر که تلویزیون اگر مخاطبش را از دست بدهد به سرعت اسپانسرش را هم از دست می دهد و از سوی دیگر مخاطب سیما کم کم از این رسانه دل بریده و به سمت رسانه های آن سوی آبی کشیده می شود.

جذب مخاطب و ارزش برنامه

 قابل کتمان نیست که برنامه پرمخاطب، قطعاً ارزشمند است. برخی از برنامه های سیما شاید به لحاظ جایگاه و تاثیرگذاری خیلی پر سر و صدا نباشند اما مخاطب مفصلی دارند این باید به فال نیک گرفته شود و تمهیدی اندیشیده شود که این دست برنامه ها نیاز به غنی شدن دارند چرا که باید به نظر مخاطب احترام گذاشت و به دنبال حذف این آثار نبود. برخی از آثار تلویزیونی با جذب مخاطب مفصل به یکباره به دلیل نداشتن اسپانسر کنار می روند و این یعنی عدم توانایی مدیر تلویزیونی در حفظ برنامه پرمخاطبی که می تواند تاثیرگذار هم باشد. سلایق و علایق شخصی مدیران و البته روابط موجود در ماندگاری برنامه ها تاثیر دارد به طوری که برخی از برنامه های سیما با حمایت مدیران تلویزیونی به مراتب راحت تر از دیگر برنامه ها می توانند جذب اسپانسر کنند و در عرصه باقی بمانند. این به آن معناست که باید میزان علاقه مندی مخاطب با متر و معیاری مشخص سنجیده شود و تولید آثار سیما براساس نظر مخاطبان و کارشناسان مربوط در ساخت و تولید یک اثر مورد بررسی قرار گیرد. نباید سلایق مدیران سیما در ساخت یا کنار گذاشتن آثار نقشی اساسی داشته باشد. بسیاری از برنامه های سیما به دلایلی غیر از آنچه واقعیت است کنار گذاشته می شوند در حالی که تنها سلیقه مدیریتی و عدم پشتیبانی از برنامه عامل این مسئله است ولاغیر… .

 حمایت تلویزیون

 برخی از برنامه های تلویزیونی در قدم اول نمی توانند اسپانسر داشته باشند چرا که نمی توان به آنها نگاهی بیزنسی در بازگشت سرمایه از طریق پیامک و خرید اینترنتی و… داشت. اما گاهی آن برنامه ها تاثیرگذارند و می توانند مخاطب خودشان را درگیر کنند. برخی از برنامه های سیما نیاز و ضرورت آنتن هستند و در هدف و ارزشگذاری دارای جایگاه هستند اما مورد توجه اسپانسرها نیستند آیا راهکار کنار گذاشتن این آثار است؟ نیاز است تلویزیون برای تولید چنین برنامه هایی ردیف بودجه در نظر بگیرد. برنامه های با مخاطب خاص که شاید یک چندم برخی برنامه های گران تلویزیون هزینه داشته باشند اما با عدم حمایت مدیران حذف می شوند تا کماکان تلویزیون بتواند از طریق اسپانسرها درآمدزایی داشته باشد.

 تلویزیون اسپانسر محور

 وقتی که اسپانسرها به قول برخی مجریان در انتخاب مجری برای برنامه ها موثرند و به قول برخی از نویسندگان در خط داستان دخالت می کنند و به قول برخی کارگردانان حتی در بحث انتخاب بازیگری وارد می شوند و از سوی دیگر مدیران تلویزیون را مجاب به انجام خواسته خود می کنند باید گفت مدیر تلویزیونی و اصولاً هنرمند و مدیر، جایگاهش را از دست می دهد. اینکه آوردن پول هنگفت جزو افتخارات و سوابق درخشان یک مدیر محسوب شود این سوال را ایجاد می کند که اینجا بازار است یا یک رسانه تولید آثار فرهنگی؟!

 بی شک مدیر تلویزیونی نمی تواند یک بیزنس من باشد و عملاً ذهنیت او نمی تواند دو دوتا چهارتای موفقی در اقتصاد باشد چرا که تعریف حرفه ای او چیزی جز این است پس نباید از او خواست تا نگاهی اقتصادی و گاه بازارگونه را به ذهن و تفکر فرهنگی اش در تولید یک کالای فرهنگی دخالت بدهد که اگر اینگونه باشد نمی توان توقع داشت خروجی این اتفاق یک رخداد موثر بر جامعه باشد.

 مقصر کیست؟!

 آیا مقصر مدیران هستند که این روزها مجبور به درآمدزایی برای رسانه شان هستند! یا مقصر آنهایی هستند که تلویزیون را به جایی رسانده اند که بی پولی اش مدیر را مجبور به این شیوه برای سر و پا نگاه داشتن رسانه کرده است. مدیری که برای رفع هزینه های تلویزیون به دنبال اسپانسر گرانتر برای برنامه ارزان تر است و از یک برنامه، سه برابر قیمت تولیدش، هزینه پخش دریافت می کند کارش با ماشین حساب است نه با ارزش و تاثیرگذاری برنامه روی مخاطب، به همین ترتیب تهیه کننده تلویزیون نیز نگاه ارزشی اش را از برنامه سازی جدا و به رنگ و لعاب موثر در جذب اسپانسر و رضایت مدیر اسپانسر طلب معطوف می سازد و این یعنی باید محتوا را خرج رضایت اسپانسر کرد، تا زندگی کماکان جریان داشته باشد.

 افت کیفی موثر در درآمدزایی

 و امان از وقتی که افت کیفی در تولیدات، فیلتری نداشته باشد و تنها به این علت که برنامه برای تلویزیون درآمدزایی چشمگیر و مناسبی داشته. مدت ها ساخت و تولید آن ادامه پیدا کند نتیجه حاصل از این دیدگاه غلط چیزی جز شکست در جذب مخاطب نخواهد داشت اما این شکست محسوس خیلی از نظر تلویزیون باخت محسوب نمی شود چرا که هزینه های برنامه و البته پخش مرتفع شده که این مسئله جای بسی خرسندی دارد برای تلویزیونی که توانایی تامین هزینه هایش را ندارد. افت کیفی مخاطب تلویزیون را نباید تنها گردن رشد چشمگیر شبکه های ماهواره ای انداخت بخشی از این مسئله به خود ما مرتبط می شود که نتوانسته ایم برنامه هایی بسازیم که مخاطب را پای رسانه دردسترسش ماندگار کنیم. در روزگاری که رقبای بدون ممیزی و تا دندان مسلح در حال ساخت سریال های سخیف هستند ما با بی پولی دست و پنجه نرم می کنیم و نمی توانیم حتی از پس هزینه های معمول برآییم و این تاثیر منفی اش را در سال های آتی خواهد گذاشت. بی اعتمادی مخاطب به تلویزیون داخلی را شاید هرگز نتوان با هزینه های هنگفت نیز جبران کرد پس چه بهتر که زودتر از اینکه کار به جایی که نباید بکشد راه چاره بیاییم.

 درآمدزایی به محتوا لطمه نزند!

 به هر حال بسیاری از تلویزیون های دنیا با استفاده از اسپانسر و بخش خصوصی فعال اند با این تفاوت که یک مهندسی محسوس در این مشارکت و همکاری وجود دارد. درجه بندی برنامه ها، جایگاه و میزان اهمیت برنامه در تاثیرگذاری، نوع مخاطب، زمان پخش و… به هر حال اینکه کدام گروه سنی مخاطب برنامه اند از مواردی هستند که در این مسئله تأثیر دارند و قرار است چه نکته ای را از آن برنامه بگیرند در انتخاب اسپانسر موثر است. یکی از راهکارههایی که می توان پیشنهاد کرد این است که برنامه ها برای اسپانسر زمان مشخصی را تعیین کنند و در واقع حضور اسپانسر در دل برنامه در زمانی مشخص باشد. برنامه هایی که حضور حیاتی دارند و قرار است با نگاه آموزشی- فرهنگی گره گشای جامعه مخاطب باشند، با بودجه مصوب، به دور از نیاز به اسپانسر روی آنتن بروند. گاهی حضور اسپانسر مثلاً در برنامه ای از گروه کودک، عملاً ماهیت برنامه را برهم می زند. اتفاقی که با تمهید ویژه مدیران از ساختار آثار کودک کنار گذاشته شد. می شود برای حضور موثرتر اسپانسر در برنامه های تلویزیونی، سناریویی چیدمان شده در نظر گرفت که هر برنامه با چه رویکرد و چهارچوبی اقدام به انتخاب اسپانسر داشته باشد. اسپانسرها نباید به محتوای برنامه لطمه بزنند و آن را تحت شعاع قرار دهند و این لازمه یک نگاه تخصصی ویژه به بحث اسپانسر در برنامه های تلویزیونی است.

 و حرف آخر...

 در بحث ارزشگذاری روی برنامه های تلویزیونی بیش از ستاره های برنامه و علاقه اسپانسر به حضور در برنامه مخاطب است که مهم و موثر است و باید مدنظر باشد اصولاً در قدم اول، هر برنامه تلویزیونی با هدف جذب مخاطب و تاثیر روی تماشاگر ساخته می شود که اگر اینگونه باشد ارزش برنامه (چه نمایشی و…) براساس میزان رضایت مخاطب و تاثیرش، ارزشگذاری می شود، اگر برنامه ای موفق به لحاظ تاثیرگذاری، به لحاظ جذب نظر تماشاگر و… نتواند پول خوبی را به سازمان به لحاظ جذب اسپانسر برساند نباید آن را برنامه ای ناموفق و کم ارزش دانست. گاهی ویژگی آموزشی- فرهنگسازی و هشداری برنامه ای اجازه نمی دهد فلان برند در آن حضور داشته و جولان داده و فروش محصول داشته باشد در این شرایط نباید آن اثر را به لحاظ ارزشی در جایگاهی پایین دید. چه بسا داشته ایم برنامه های پر هزینه ای که با حضور ستاره ها هم نتوانسته اند جلب نظر کنند و تنها در وجوه اقتصادی موفق عمل کرده اند.

 تلویزیون رسانه محبوب و مورد اعتماد مخاطب ایرانی نیازمند این است که دستش در جیب خودش باشد، بی پولی تلویزیون نباید جایگاه هنرمند را زیر سوال ببرد. مدیریت تلویزیون نباید اجازه دهد جایگاه رسانه ملی تحت شعاع چند برند پولدار دچار لغزش شود. تلویزیون می تواند با سیلی صورتش را سرخ نگه دارد اگر برای اسپانسر بیش از برنامه تلویزیونی ارزش قائل نشود. نباید بیزنس و اقدام اقتصادی اسپانسرها که در جایگاه خود قابل احترام هستند روی کیفیت و ارزش برنامه ها موثر واقع شود. اینکه اسپانسر حاضر است مبالغ بالایی پول به تلویزیون بیاورد یعنی هنوز تلویزیون جایگاه خود را در جذب مخاطب دارد پس باید از این جایگاه مراقبت کند. فراموش نکنیم اگر تصور و نگاه برخی که بر این عقیده اند که دیگر کسی تلویزیون نمی بیند صحیح بود اسپانسرهایی که از کنار دیده شدن در همین قاب جادویی به سودهای هنگفت دست پیدا کرده اند حاضر نبودند در این مجموعه مشارکت داشته باشند. سود دو سویه برندهای تجاری است که آنها را به سمت تلویزیون سوق می دهد و هر روز بیشتر و گران تر از دیروز می آیند و با تلویزیون وارد مذاکرات و همکاری های اقتصادی می شوند پس بر مدیران سیما واجب است که این جایگاه را غنیمت بشمارند و ترتیبی اتخاذ کنند تا کیفیت آثار تلویزیونی تحت شعاع این مشارکت قرار نگیرد./بانی فیلم